Perché innovare
L'innovazione è uno degli ingredienti fondamentali del vantaggio competitivo di un azienda.
In particolare, è una componente immateriale e intangibile difficilmente replicabile da parte dei concorrenti, composta da invenzioni e frutto di idee che le persone e i gruppi di lavoro di un'azienda cercano di trasformare in valore, ovvero opportunità di business.
L’innovazione e’ quindi la dimensione applicativa di una invenzione o di un'idea.
E’ vero anche che alcune statistiche dicono che su 3000 nuove idee, solo 300 sono valutate, 125 diventano piccoli progetti sperimentali e 4 idee vengono affrontate con veri progetti di sviluppo. Alla fine di questo percorso, solo 2 prodotti vengono lanciati sul mercato e uno diventa di successo. Insomma, al di là degli intenti, il successo non è immediato e il numero di fallimenti è elevato.
L’invenzione è il punto di partenza dell’innovazione. Essa è sempre frutto di un percorso, cioè il tentativo di creare qualcosa che prima non esisteva non solo nella cultura aziendale, altrimenti sarebbe stata una scoperta. Prendiamo come esempio l'invenzione della ruota; questa, prima della sua invenzione, non esisteva né nella cultura umana né in natura (altrimenti sarebbe stata una scoperta). Invece l'America è stata una scoperta, in quanto già esisteva ed è stata frutto di quella capacità umana e mentale che oggi chiamiamo serendipità : in realtà Colombo cercava le Indie!
Ma allora come può oggi un'azienda coltivare e sviluppare la capacità di inventare e gestire le idee per controllare e soprattutto accelerare il processo di trasformazione dell'idea in prodotti e servizi di successo? Occorre metodologia.
Il processo di innovazione
Una trasformazione o innovazione si concretizza nella creazione di un nuovo mercato, attraverso lo sviluppo di una nuova proposta di valore e, quindi, di un nuovo modello di business.
Questo modello deve realizzarsi tramite lo sviluppo di:
- prodotti (beni e/o servizi) innovativi, presentati e/o combinati in maniera nuova per creare un’esperienza completamente diversa nei clienti;
- processi innovativi per la produzione e/o la distribuzione di prodotti esistenti o nuovi che possano portare ad acquisire nuove fasce di clientela;
- catene del valore innovative, per creare un nuovo spazio di mercato che, rendendo irrilevante la concorrenza, permetta un incremento di valore sia per l’impresa sia per il cliente.
Da questa prima sommaria analisi, deduciamo due tipologie di innovazione:
- distruttiva o radicale: l'introduzione di nuovi prodotti o servizi danno origine a nuove aziende, oppure essere causa di modifiche considerevoli all'interno di un'intera impresa (vedi ad esempio Airbnb e Uber);
- incrementale o di sostegno: a differenza della prima, comprende la modifica, semplificazione, consolidamento e miglioramento di prodotti, processi, servizi e attività di produzione e distribuzione già esistenti. Un esempio concreto che spiega bene le conseguenze di una mancata innovazione a sostegno è sicuramente Blockbuster, incapace di leggere e reagire alla minaccia di Netflix, con il conseguente tracollo.
Come innovare
Il processo d’innovazione può essere articolato in 5 fasi:
- Ricerca di base: è un’attività finalizzata all'aumento delle conoscenze senza diretti fini applicativi, basata sulla pura curiosità intellettuale e sulla volontà di scoprire le leggi e meccanismi fondamentali che spiegano i fenomeni della natura e umani. La ricerca di base esplora ciò che è sconosciuto, ampliando il campo del possibile, e produce conoscenza per lo più generale e teorica.
- Ricerca applicata: in questo caso, la ricerca viene finalizzata ad ottenere determinati risultati applicativi e a esplorare strade e metodi alternativi per realizzare fini pratici. Produce modelli, metodi e prototipi. E’ il primo momento in cui l’invenzione inizia a trasformarsi in innovazione.
- Sviluppo: in questa fase del processo innovativo, l'obiettivo è passare dalla fase prototipale alla vera e propria fase di produzione anche con una finalità commerciale, cioè con l'obiettivo di realizzare un nuovo prodotto o servizio da vendere o una nuova tecnologia da applicare nel processo produttivo.
- Produzione: avviene ora il mutamento da invenzione a innovazione. Infatti in questa fase, ciò che è stato ideato e sviluppato attraverso la ricerca nelle tre fasi precedenti viene declinato nei processi produttivi delle imprese. A questo punto l’innovazione è pronta ad essere introdotta sul mercato.
- Marketing: E’ l’atto conclusivo del processo, dove l’innovazione viene commercializzata sul mercato.
Alcune di queste fasi saranno probabilmente interne all’azienda, mentre altre oggi seguono il modello dell’Open Innovation e l’incubazione di startup innovative.
Il successo dell'innovazione
La chiave del successo nell’attività innovativa non risiede tanto nel disporre di una tecnologia, quanto nell’imprimere la direzione giusta al processo di cambiamento.
Il vero vantaggio che l’impresa possiede è la capacità di riconoscere ed interpretare correttamente i segnali dell’ambiente che la circondano, minacce e opportunità , definire una strategia, acquisire o generare la conoscenza e le risorse tecnologiche necessarie per applicare il cambiamento e, infine, apprendere dall’esperienza.
La gestione dell’innovazione, nella definizione e nel modo in cui tutte queste attività si integrano, diventa così uno strumento per perseguire il successo e lo sviluppo dell’impresa.
Gestire l’innovazione significa organizzare e dirigere le risorse umane ed economiche al fine di stimolare la creazione di nuova conoscenza, la generazione di idee che permettano di ottenere nuovi prodotti, processi e servizi, o che consentano di migliorare quelli già esistenti. Significa guidare il trasferimento di queste stesse idee alle fasi di produzione, distribuzione e utilizzo.
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Autore: Marco Domizio
E' Innovation Manager certificato da Bureau Veritas e può supportarvi nell’analisi e valutazione delle attuale livello e capacità aziendale di innovare, individuare e attivare le leve necessarie per aumentare la competitività aziendale.
